В рамках серии лекций ВИЖУ! выступил Андрей Надеин, главный редактор российского журнала «Рекламные Идеи». Тема «Идентичность бренда: как захватить пространство» оказалась интересной многочисленной аудитории, которая собралась в питерском Лофт Проекте Этажи 1 июня.

– О чем ваше выступление?

– Мировая реклама и коммуникация вообще стремится к отсутствию текста – мир становится все более визуальным. Кроме того, люди все более живут в городском, общественном пространстве: едят, пьют, работают, заводят романы и даже спят. Urban nomads, «городские кочевники», переходят из одного информационного пространства в другое, даже не вчитываясь в знаки, ощущая среду боковым зрением. Возникает задача – чтобы человек без логотипа увидел и понял, в пространстве какого бренда он находится и какой у этого бренда характер. Чтобы можно было узнать бренд даже краем глаза и выделить его в визуально насыщенной среде.

– Что такое бренд?

– Под брендом я понимаю широкий спектр явлений: от религий и стран – до лимонада или отдельного человека. Бренд – это комплекс воспринимаемых свойств, которые, смешиваясь с нашим культурным багажом, составляют характер явления. Я рассказываю, как добиться проявлению визуальной идентичности, как это делают лучшие дизайнеры, работающие с брендами – британские, австралийские, российские. Есть восемь основных способов.

– Вы сказали о бренде религии?

– Я только что вернулся из Стамбула. Вот пример стыка культур, когда православная  Византия была заново брендирована – уже в исламский видеоряд: к пейзажу добавлены минареты, внутри храмов установлены панно с каллиграфиями из Корана. Так один бренд контрастно заменил собой другой.

Экстерьер и интерьер Айя-Софии

 Кстати, до этого, при основании города Константином, не было резкого стыка – христианство просто впитала в себя визуальную культуру романского периода. Ест, например мозаики и фрески, где Христос – это Орфей.

Почти правосланая икона! Фрагмент мозаики, посвященной Орфею, 5 век нашей эры. Стамбульский археологический музей

– Но можно ли применять исторические параллели в маркетинге?

– Почему нет? Внутри сильного бренда всегда есть миф – это может быть религия, социальная идея, убеждения или история происхождения бренда. Думаю, рекламистам будущего как раз надо изучать историю и разные мировые культуры.

– Вы упомянули восемь способов создания визуальной идентичности. Какие?

– Любая сильная визуальная идентичность – это система. Не логотип для визитки, а правило, шаблон, паттерн. Система описывается элементами и правилом их расположения на плоскости и в пространстве. И таких элементов в практике брендинга используется примерно восемь. Вы можете использовать геометрический орнамент, как «Билайн». Или слова и буквы (и даже целые изречения), заполняя ими пространство – как раз исламский вариант.

Новый визуальный стиль города Мельбурна

Или орнамент из птиц, рыб и любых других животных – тоже древняя штука.

Идентичность авиакомпании Pluna

Также удобен растительный орнамент (а еще орнамент из канатов, проводов и так далее) – помещай на стену, он сам «растет». Этот подход использован в новом стиле магазинов VIS-A-VIS. Еще есть индивидуальный стиль рисунка художника – если он четко распознается, это может стать стилем вашего бренда. Такой принцип использован в оформлении сети питерских магазинов «Предлог», где, кстати, продаются молескины.

Осталось три способа: линия (поскольку линию можно провести через все пространство), архитектурные элементы и гипер-увеличение простых предметов. Я показываю на лекции примеры и рассказываю об опыте разработчиков. Я, кстати, не утверждаю, что это все способы – возможны и другие.

– Вы рисуете в молескине?

– Да, мне нравится молескин, он довольно удобен. Мне нравится в твердой классической обложке, не люблю мягкие. Правда, с собой сейчас у меня простой блокнот – вот, например, в нем зарисовки из Стамбула.

Еще по теме

• Пока нет постов